传音手机“封王”:从一条荒凉赛道起跑,如何用十年征服非洲?

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发布时间:2018-06-01 00:00

传音手机“封王”:从一条荒凉赛道起跑,如何用十年征服非洲? || 深度

2018-05-31 20:28来源:无冕财经手机

原标题:传音手机“封王”:从一条荒凉赛道起跑,如何用十年征服非洲? || 深度

各家厂商搏杀智能手机红海,传音却选择了一条被人遗弃的赛道,竟捕获到一个成长速度极快的市场,它所获得的巨大成功,是偶然还是必然?

本文由无冕财经(ID:wumiancaijing)原创并首发,作者:韩江雪,编辑:陈涧

走别人不走的路,主导自己的战场。

5月16日,据环球网报道,深圳传音控股股份有限公司(前身为传音科技,以下简称传音)超越三星,成为名副其实的“非洲之王”。市场调研公司Canalys季报显示:今年一季度,三星销售额同比增长42%,占据非洲市场23%的份额,但传音旗下的手机品牌Tecno、iTel和Infinix以38%的市场总份额超越三星,成为非洲手机市场最大的赢家。

今年一季度非洲销量排名前五的手机品牌,图片来自Canalys。

另据Counterpoint 的最新报告显示,今年第一季度,传音旗下的iTel在孟加拉销量也超越了三星、华为,排名第三。

从波导主导的功能机时代到“中华酷联”主导的智能机时代,再到智能机时代后期“华米OV”崛起,热闹非凡的中国手机行业几次换新天,年出货量超过1.2亿台、已有十多年历史的传音却一直籍籍无名。直到2016年,这家被称为“非洲传奇”的手机企业才进入人们的视野,彼时,传音已在非洲大陆耕耘了七八年。

2018年,传音终于超越三星,拿下非洲市场最大的份额,距离其进入非洲市场已经十年。从拓荒者到最大玩家,传音的创始人竺兆江怎样找到自己的战场?传音又如何走过十年“封王”之路?

拓荒与留守

“波导手机,手机中的战斗机。”2006年,这句广告语响遍大江南北,当时波导手机连续第六年成为国产手机销量冠军。那是波导最辉煌的时候,正值智能手机兴起,功能机的春天已经过去,且中国手机市场已经一片红海。

彼时,竺兆江从波导销售公司常务副总经理的位置上离开,在香港成立传音科技,专业从事移动通信产品研发、生产、销售和服务。当年,由于国内手机厂商残酷厮杀,他为开拓波导的国际业务走遍了90多个国家和地区,经常看到日韩手机品牌的广告,但几乎难以看到中国手机的广告,于是他立志做一款让全世界瞩目的手机,希望有朝一日中国人自己的品牌也能在国际上受到关注。

虽然功能机时代即将翻篇,但传音并未选择和中国其他手机厂商一样进军智能手机,而是留守功能机阵地。据公开报道,早期传音依靠给一些印度和东南亚的手机品牌做贴牌(ODM)维持生存。

“非洲是仅次于中国、印度的全球人口第三多的市场,人口数达到10亿等级。”竺兆江当时判断,“非洲市场的发展又比中国大陆慢,如果能够运用大陆的技术与资源,推出适合当地市场的产品,应该会有不错的机会。”成立两年多后,在激烈拼杀的中国市场难以找到立足之地的传音,选择去非洲拓荒。

2007年,传音带着旗下的TECNO和itel试水非洲。2008年7月,传音锁定非洲市场。彼时非洲手机市场竞争者寥寥,仅有三星、诺基亚等少数几个品牌,竞争远没有国内市场那么激烈。而且,手机对于那时的非洲消费者而言,就像早年中国人使用“大哥大”一样,逐渐被中国等市场淘汰的功能机,在非洲拥有广阔的市场。所以,在国内手机厂商用智能机打响肉搏战时,传音选择用功能机撬开非洲市场,以相对较少的投入获取更多的销量和利润。

传音所选的这个荒凉赛道,不仅参赛者少,而且成长速度极高。据市场调研机构IDC统计,伴随着非洲通讯基础建设日趋成熟、用户对移动通讯的需求日益强劲,非洲已经成为全球成长最快的手机市场之一,2014年其智能型手机成长率达108%。

在这片肥沃土地上拓荒的传音,同样布局神速。2008年6月,传音在非洲第一人口大国尼日利亚设立第一个非洲分支机构——尼日利亚办事处;当年10月,传音已在7个非洲国家成立分公司和办事处。迄今,在迦纳、马达加斯加等10多个国家都有传音的办事处。2010年,传音的手机年产能从2007年的300万台跃升至2000万台;2012年,传音全年销量近2000万台,2014年这一数字变成了4600万台,一跃成为“非洲之王”。

传音发展大事记。

IDC报告透露,未来5年,包括衣索比亚、刚果及马达加斯加等国家在内的中非和东非地区将是成长最快的手机市场,在这些市场,传音已经拥有显著的优势。从代工厂到自建品牌、从白手起家到扎根非洲,传音征服非洲的秘密武器是什么?

洞察与创新

无限接近消费者,这是传音一直在做的事情。

2014年巴西世界杯期间,在超级体育(SuperSport)非洲频道的转播画面中,白底蓝字的Tecno(传音旗下手机品牌)标识出现在屏幕左下角。

早期,为了接近非洲消费者,传音选择铺天盖地做广告,无论是电视广告,还是路边电线杆上的牛皮广告,都浮现着传音旗下TECNO、itel、Infinix等品牌的身影,传音甚至直接用油漆在墙上刷广告。迄今,传音仍沿用着这一广告轰炸方式,让旗下品牌深入每一个非洲消费者心中。

传音旗下TECNO的刷墙广告。

“从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu,只要有墙的地方,就少不了传音旗下手机品牌Tecno的涂墙广告。”一位旅非人士回忆道。

洞察非洲消费者的特点与需求,力求本地化和差异化,是传音在当地站得越来越稳的关键。

“我们针对当地市场做了非常深度的调查研究,产品研发更是高度重视本地化的特色,包括本地语言、本地声音、本地审美观在内,毕竟台湾人喜欢的辣,与湖南人喜欢的辣一定有所不同。”传音实控人竺兆江在接受媒体采访时透露。

传音实控人竺兆江。

圈内流传甚广的是,传音死磕黑人拍照难题,发明黑皮肤美肌模式。由于非洲人肤色的原因,在光线不佳的情况下,自拍出来的照片效果很差,经常画面是周围一团漆黑,只看得到一口白牙。“我们为了发展出黑肤色用户的美肌模式,特别成立工作小组,大量搜集当地人的照片,进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析调教。”竺兆江表示,最终通过眼睛和牙齿定位,在此基础加强曝光,解决了非洲消费者的自拍困扰。

考虑到非洲人对音乐的热爱,传音旗下的手机有着显著的特点:开机的音乐铃声似乎永远不结束,来电时的铃声大得似乎全世界都能听到。

帮助传音俘获非洲消费者的,还有一件利器——双卡手机。

“我们一万多项专利只授权高通使用,并不许可第三方使用,特别与双卡双待相关的几百项专利连高通都不能使用。”1月31日,酷派CEO蒋超回应控告小米侵权一事时,重点提及其双卡双待技术,当年酷派的技术让双卡手机在中国市场寻常可见。而这项中国人司空见惯的技术,对传音征服非洲消费者却功不可没。

非洲用户大多有两张以上的SIM卡,但大多受消费能力所限只有一部手机,且非洲不同运营商之间通话很贵,但2007年的非洲市场只有单卡手机出售。传音抓住这一机会,将国内寻常的双卡双待手机推向非洲市场,甚至一度推出四卡手机,深受非洲消费者欢迎。

《经济学人》杂志曾报道过Tecno等中国手机风靡尼日利亚,称配有两个SIM卡槽的手机方便用户使用两个不同的网络,“对一个信号不好的国家来说很实用”。

“当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时,我们早已把焦点放在消费者体验上。有些技术的难度并不是非常高,但是很多企业可能没有为用户考虑到细节问题,我们为用户想到了,也钻研了这个技术。”传音控股CMO刘俊杰在接受《南方日报》采访时表示,传音在消费者洞察、产品研发方面花了很多力气,无孔不入地关注细节,所以在与三星等在非洲只做“国际标准”产品的竞争中,以巧取胜。

如今,当华为等企业大举进军非洲市场时,传音已迈步走向印度、孟加拉等南亚市场,华为、小米、OV同样在这片土地上激烈厮杀。在全新的战场,小米、华为等劲敌环伺,传音的非洲秘籍能帮它再次封王吗?

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