率队突围,梅西却快被网友玩坏了!投入20亿的蒙牛赌对了吗?

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发布时间:2018-06-28 14:12

率队突围,梅西却快被网友玩坏了!投入20亿的蒙牛赌对了吗?

2018-06-28 13:54来源:体育产业生态圈世界杯/梅西

原标题:率队突围,梅西却快被网友玩坏了!投入20亿的蒙牛赌对了吗?

体育产业生态圈

世界杯开始之后,中国网友也开启了互联网狂欢,在这个读图时代里,目前为止有关世界杯最火的一张图,或许没有争议——绿色的草坪上躺着一个球星,下面写着一句话:“我是梅西,我现在慌得一批……”

这张图片被疯转的同时,也引发了网友P图狂欢。而自家广告被玩坏的蒙牛,这波赚了还是赔了?

文/ 黄 梦婷 编辑/ 郭 阳

6月27日凌晨,阿根廷2:1战胜尼日利亚,绝处逢生,以小组第二挺进16强。比赛中,梅西在比赛14分钟打进精彩进球,帮助阿根廷取得领先,在被尼日利亚点球扳平后,罗霍的绝杀,让梅西的世界杯梦,没有在小组赛就戛然而止。

有人戏称,这个早上,最开心的人或许不只有阿根廷与梅西的球迷,也不只有竞彩压了阿根廷赢球的朋友,或许还有蒙牛公司的员工们……

5000万美金拿下世界杯赞助席位、号称要砸20亿在世界杯赞助营销上,蒙牛意在世界杯期间打一场大胜仗。

但在球场边滚动的广告牌之外,球场内他们签约的梅西所在的阿根廷队,却在比赛中表现不佳,而他们推出的蒙牛广告,也一度被网友玩坏了……

从慌了到反转,鬼才知道梅西经历了什么

这样一则广告,怎么就戳中了广大网民的“嗨点”呢?

还要从阿根廷的2018世界杯首战说起。虽然从南美区跌跌撞撞出现,但大家对于阿根廷的世界杯前景还是呈乐观态度,但6月16日阿根廷对冰岛的比赛过程,出乎多数人的预料。

比赛中,30万人口的小国冰岛展现出了极强的韧性,不仅最终1:1逼平了阿根廷,比赛中,冰岛门将还扑出了梅西的一粒点球,引发了众多营销号的“兼职导演”炒作……

在这场比赛之后,那张梅西躺在地上的照片迅速不胫而走,在这个社交网络无比发达的日子,“我是梅西,我慌得一批”这张图片,几乎刷爆了我们的朋友圈。

那么,这张图片背后,究竟是怎样一个广告片呢?

原来,作为世界杯官方赞助商的蒙牛,在签约梅西之后,就推出了蒙牛世界杯TVC,以“自然力量,天生要强”为核心,用独白方式讲述了梅西跌撞的人生起伏故事,正式拉开了梅西与蒙牛的“联姻”之路。

这则广告里,品牌方想要借助梅西的“天生要强”与蒙牛“强身健体”的功能进行强关联,最终塑造一个正面、强大、自强的国产品牌形象。

然而,随着梅西的与阿根廷表现不佳,网友这个自发P图得到了更广泛的传播,迅速点燃了网民的情绪,网民的情绪开始被调动渲染,不光这个广告,“我不是天生强大,我只是天生要强”的广告,也激发了网友的恶搞创作……

不止于此,在连续的冷门之后,更多的球星也被P在了地上,而“慌没慌”,也成了评判冷门与否的标准。

随后,6月23日阿根廷0:3完败克罗地亚,更是把这股P图热潮推向了顶点,阿根廷与梅西被逼到了悬崖边上。

还好,6月27日这场及时的胜利,扭转了舆论的导向,而打进第一球的梅西也用出色表现赢得了球迷们的心,此时,网友P图的广告词也终于发生了改变,不慌了、很快乐、这奶后劲儿大等台词,刷屏了我们的朋友圈。

而在这波网友自发传播中,蒙牛终于乐开了花,他们的豪赌,起码从此刻看,是值了。

20亿的世界杯营销,蒙牛赚了还是慌了?

2018年2月,蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商,阿根廷球星梅西正式成为蒙牛的品牌代言人。蒙牛集团战略管理副总裁张邕曾在一次发布会上透露,2018年,蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销。

世界杯比赛已经过了三分之一,从阿根廷面临首场失利、九死一生再到最后的小组出线,同样的广告素材被网友演绎出无数版本,蒙牛战略部门的内心,可能和阿根廷球迷一样的起起落落。

从百度指数、微博指数、微信指数的近30天趋势来看,蒙牛和梅西的两次爆发点都在阿根廷的两次输球时间上,梅西的热度在世界杯期间一直是稳步上升,反观蒙牛的指数上升并没有梅西那么强烈。

微信、微博、百度指数近30天趋势对比图

在今天凌晨,梅西射进了关键性一球,带领阿根廷走上胜利,蒙牛官方微博立刻发布了一条梅西“破慌”视频,而我们注意到,在此前比赛过程中,蒙牛已经在尝试用自嘲的方式赢得网友的心。

另外,蒙牛旗下子品牌特仑苏还在官博上发布了梅西的两张草坪正能量海报,也力图扭转被网友玩坏的了梅西和蒙牛形象。

不过,从效果来看,网友还是更乐于转发他们自己生产的段子,你努力在央视15秒2亿的广告中去做你的品牌定位,但最终用户能记住什么,却要等待时间的检验。

或许令蒙牛感到欣慰的是,一方面这反复加深着蒙牛的品牌传播,另外后期随着阿根廷的胜利,舆论也出现了反转。如果后续阿根廷能有更加出色的表演,他们的营销也势必将有更好的效果。

体育营销就是有这样的独特特性,在绑定之前需要考虑清楚关联性。

北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆在此前采访中曾告诉生态圈记者,在他看来,除了在广告内容展示产品+代言人+世界杯logo的组合外,品牌还需要回答:自己品牌logo + 代言人 + 世界杯logo等于什么这样一个更重要的问题,在这个过程中,品牌核心和附加价值是企业需要追求的。

体育营销模型(图源:关键之道)

究竟如何打赢世界杯营销这场战役,蒙牛的20亿投入究竟是赚是赔,可能还需要看后续的时间检验。

一个月的吐槽大会,谁来决定营销效果?

另外一个趋势,则更加令我们感兴趣:蒙牛广告被玩坏的背后,如今营销传播的过程中,用户起到的作用也变得越来越大。在每个人都能娴熟的讨论各种营销案例的今天,全民营销已然成为趋势。

具体到本届世界杯而言,因为时差的便利和国内不断涌现的消费升级趋势,2018俄罗斯世界杯带来了巨大的关注度,延伸的商业价值也相当惊人。

随着近年来时代与技术的发展,媒体的生产内容、传播方式和用户观看世界杯的方式也发生了巨大的变化。年轻人也不仅仅将目光投入到赛事比赛中,朋友互动、参与到社交媒体上的评价,世界杯成了一场延绵1个月的大型春晚,吐槽式看球成为趋势。

不光是蒙牛的广告被疯狂玩坏,世界杯开始之后,网友早已经评出了三大“恼人广告”,而其营销的得与失,也引发了广泛讨论。

在网友看来,Boss直聘、马蜂窝、知乎,脑白金式的重复式广告,严重影响了看球心情,是有违广告初衷的做法。

↓又是一张被网友玩坏的图

但另外一方面,一夜之间,这三家广告不断被网友推到热搜,也成为一个热点事件,吐槽谩骂声与小声的夸赞,都不绝于耳。

在这样的情况下,三家互联网公司的曝光率与下载量,却得到了大幅提升,在这个角度看,你又不得不承认其广告的效果。

操作了本次世界杯马蜂窝和知乎广告的叶茂中,在接受AI财经社的采访中表示:“感到‘超级兴奋’,看到马蜂窝的百度指数后,觉得客户的钱投在世界杯这个流量池里,有了巨大的反应,被人记住了,就比什么都值得。”

“被骂不可怕,可怕的是连骂的人都没有。”无论是踏踏实实做广告,实实在在砸银子,还是四两拨千斤的蹭热度,打伏击营销,在注意力经济的时代里,如何赢得关注,带来真正的营销效果,还需要广告主与营销人士制定策略,仔细思量。

互联网观察人士阑夕的转化观察

不过,蹭热点博眼球容易,从营销转化到消费,则没那么简单。体育营销专家张庆此前有一个观点是,蹭热点对于品牌资产的累积并无很大的帮助。如果要在世界杯期间蹭热点,那么品牌至少应该在足球这个品类中保持长期的关注才行。

新的一届大赛,展现出了不少新的趋势,在移动网络时代,在全民吐槽时代,社交媒体成为主要传播阵地,而在这里,热点来得快、热度猛,但去的也快。在网民狂欢之下,究竟谁的世界杯营销能够最有成效,或许就像世界杯的结局一样难以预料,还有待整个行业的持续探索。

部分图片来自网络

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